Mercadona, un ejemplo a seguir

Al igual que realizamos con Ikea como ejemplo de empresa que se ha destacado en la crisis económica, hemos pensado en la compañía de distribución Mercadona y su plan comercial para analizar su éxito, en este caso, dentro del sector de la alimentación.

La empresa ha llevado a cabo un crecimiento vertiginoso desde su apertura en 1981, fecha en la cual empezó con 8 tiendas y en la crisis se ha mantenido: en 2007 disponía de 1107 establecimientos, en 2008 tenía 1199, en 2009 poseía 1273, en 2010 contaba con 1333 y en 2011 ha llegado a contar con 1392 establecimientos.

¿Y a qué se debe?

Como sabemos todos, el principal éxito de Mercadona es su evidente estrategia SPB (siempre precios bajos), así como su modelo de calidad total. De hecho, en 2008, la empresa empezó a perder una media de 40 clientes por tienda y día, por lo que se decidió eliminar todo aquello que no añadía valor y que el cliente no estaba dispuesto a pagar para reducir aún más los precios y mantener su ventaja competitiva.

 Los miembros de Mercadona se plantearon que si se ahorraba un céntimo en todos los productos que pasaban por caja, se lograría ahorrar un millón de euros al año. Así, las pajitas bicolores de los zumos y batidos las modificaron para ser transparentes, lo que le permitió un ahorro de 80000 euros; se decidió gastar menos plástico por gel;  se ajustaron las bandejas de plástico a los alimentos; se eliminó el satinado en el envase de la leche (ahorro de 0,06 euros en el precio final), etc.

La estrategia anticrisis adoptada permitió captar nuevos clientes y aumentar la frecuencia de compra de los clientes fieles a la marca. ¡OBJETIVO CONSEGUIDO!

Pero no podemos olvidar que sus precios bajos también se deben a un ahorro en los costes logísticos, que mediante una cuidadosa planificación de la distribución, se consigue llegar al cliente de manera eficiente. Así, los almacenes están automatizados; las botellas que comercializa son cuadradas, lo que ayuda a ocupar la capacidad íntegra de los camiones al trasportar más unidades por palé; se tomó la decisión de cambiar la disposición de los paquetes de pan de molde en las cestas que las trasportaban, de horizontal a una nueva colocación en vertical, desde la fábrica a las tiendas; etc.

Además, se decidieron cultivar sus frutas más cerca de los puntos de venta, lo que permitió un menor recorrido de los distribuidores con una media de 4 horas de distancia.

La optimización de la capacidad y del nivel de ocupación de los camiones y la disminución de los kilómetros realizados en el transporte por carretera -17 millones menos durante el pasado ejercicio-, ha logrado un ahorro de costes ¡por un importe de veinte millones de euros!.

Los Proveedores también hacen posible la política de Mercadona, así como su competitividad: se les exige un determinado nivel de calidad, compromiso a la innovación y precio. Ser proveedor de Mercadona conlleva un acuerdo entre el fabricante y el grupo de distribución, lo que exige una total cooperación entre ambos. Aunque el margen de beneficio por unidad es muy ajustada, se lleva a cabo economías de escala para reducir sus costes y siempre se piensa en los beneficios a largo plazo.

Y ¿sabéis qué? el cuidado y formación de los empleados es un factor clave de la distribuidora. Éstos gozan de sueldos que están por encima de la media del sector, por ejemplo, una cajera cobra 1300 euros netos al mes, mientras que en la competencia ese mismo puesto es ocupado con una remuneración de entre 700 y 900 euros netos al mes. Aparte, se les da una prima por objetivos conseguidos, lo cual ayuda a motivarlos.

También se da mucha importancia a la conciliación de la vida laboral, por ejemplo, no abre los domingos autorizados legalmente, a diferencia de sus competidores, ya que como dice Juan Roig, "debemos disfrutar los domingos con nuestras familias".

La consecuencia del buen trato a los empleados, que se puede considerar como una inversión y no como un gasto, ha dado lugar a una productividad admirable, por la que muchos dicen que Juan Roig está obsesionado: Mercadona ha elevado sus ventas por empleado un 62% desde 2004 y apenas se da absentismo, DE UN 1%, muy por debajo de la media española.

Como curiosidad, la empresa exige a las empleadas que se maquillen (sombre de ojos, colorete y brillo en los labios) para mostrar un aspecto atractivo ante los clientes y, a los hombres, se les pide no lucir barba de dos o mas días aunque esté de moda y.... ¡Nada de piercing y tatuajes! Muchos pueden criticar estos aspectos pero Mercadona responde que esto ayuda a atraer clientes ya que ayuda a mejorar la imagen de la empresa y, al conseguirlo, ésta crece y esto beneficia también directamente a sus empleados.

Respecto a la comunicación, es destacable que el gasto de la empresa en publicidad es prácticamente inexistente, reservando éste hecho al boca a boca, el método más eficiente para llegar a más mercado potencial con menor coste implícito.

El merchandasing también juega un papel fundamental, ya que la tienda de Mercadona, es una tienda diseñada para hacer una compra rápida y fácil. Además, cada 10 o 15 minutos aproximadamente, se anuncian las ofertas del momento por la megafonía y podemos encontrar carteles informativos, ambientadores, indicadores, etc.

Por último, las marcas del distribuidor o marcas blancas son notorias en su estrategia de producto y de precio, ya que se centran en atender a un cliente específico que busca una relación calidad-precio y no se deja llevar por el "efecto marca". Las principales son "Hacendado" (alimentación), Compy (alimentación de animales de compañía), "Deliplus" (cosméticos) o "Bosque Verde" (limpieza).

Una vez más, destacamos que en época de crisis es importante DIFERENCIACIÓN, PRECIOS BAJOS (es verdad que han ido aumentando como posible provecho del éxito que están teniendo), CALIDAD TOTAL Y ADAPTACIÓN A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (resalta la constante preocupación por conocer la opinión de la clientela mediante amplias encuestas).

 'The Economist' ha calificado la cadena como una de las "pocas firmas domésticas que están avanzando en el contexto económico español". 

Próximo paso: CONVERTIRSE EN UNA EMPRESA INTERNACIONAL.

¿Y qué opinais vosotros?