En tiempos de crisis, los consumidores tenemos
más poder que las propias marcas. Así llegamos a la conclusión de que en estos
años, marketing es adaptarse a las
necesidades del cliente pero ¿cuáles son?
IKEA, líder en el sector de los muebles, es una
de las empresas que no se ha dejado intimidar por la crisis mientras que otras de
su mismo sector “morían” por su falta de adaptación al entorno.
El objetivo de IKEA es conseguir calidad a
precios estables, adaptándose a las exigencias de sus consumidores. Así,
fabrica con rapidez a bajo coste, consiguiendo un aspecto atractivo del producto.
¿Y cómo consigue IKEA producir a bajo coste?
- IKEA lleva a cabo economías de escala, por lo que cuando decide fabricar un mueble,
fabrica millones del mismo tipo, lo cual contribuye a un ahorro de costes.
- Los productos se han de meter en embalajes
planos, lo cual es esencial para mantener bajos los precios ya que permite aprovechar al máximo el espacio de los almacenes y
contenedores. Además, la fabrica cuenta con algunos de los robots más
inteligentes que existen los cuales permiten embalar de forma rápida y
económica los muebles fabricados de distintos tamaños. Como curiosidad, antes
de que llegaran los robots, el humano era el que se encargaba del empaquetado:
cada persona embalaba unos 20 artículos por hora, sin embargo, en la
actualidad, los robots embalan 720 artículos de cualquier forma por hora y
trabajan 24 horas al día, 7 días a la semana, los 365 días del año.
- Se diseñan productos que son fáciles de
transportar y montar ya que éstos están destinados a ser ensamblados por los
clientes, contribuyendo a un ahorro de
costes de entrega y montaje. En las tiendas tradicionales de muebles, el
tiempo de espera para recibir en casa lo que uno compra ronda el par de meses,
además de aumentar el coste por producto montado. Así, llevárselo todo a casa
en el mismo momento de la compra fue una de las iniciativas de IKEA para
modificar la mentalidad del consumidor.
- Lleva a cabo una política de ahorro energético. Por ejemplo, en los centros de
distribución, iluminan sólo las zonas en las que hay alguien; y en las tiendas,
sólo encienden las luces durante las horas de apertura, además de utilizar
iluminación de bajo consumo, y los sistemas de control efectivo de la
temperatura ayudan enormemente a ahorrar energía porque sólo se utiliza aire
acondicionado cuando se necesita.
Gracias a los puntos desarrollados
anteriormente, IKEA es capaz de ofrecer precios bajos pero su éxito también se
debe al merchandising espectacular
de la tienda ¿os habéis fijado?
IKEA planifica un recorrido inteligente del
cliente, creando el mayor número de puntos calientes para la venta. Muchos de
los clientes que van a IKEA para la compra de muebles, acaban saliendo de la
misma con velas, marcos, perchas, etc. IKEA invita a sentarte, tumbarte, mirar
dentro de los armarios, tocar y probar todos sus productos, lo cual consigue
que el cliente se encuentre cómodo en la tienda y esté seguro de lo que va a
comprar.
El hecho de tener que pasar primero por la zona
de exposición ofrece ideas a los clientes sobre cómo utilizar sus productos.
Para facilitar las compras, existen a disposición de clientes catálogos,
cuadernos y lápices con los que pueden apuntar aquello que quieren comprar para
después recogerlo en la zona de almacén. Toda la tienda está estructurada en modelo de
autoservicio, aunque tienen personas destinadas a ayudar a los clientes.
IKEA da mucha importancia al proceso de compra.
Así, a las familias les permiten comprar cómodamente si tienen hijos, ya que
existe servicio de guardería. Por otro lado, si las compras se extienden más de
lo planeado, existe servicio de restauración a muy bajo precio, ofreciendo
comida que puede resultar curiosa. Esto crea vinculación con la marca. Además, se
ofrecen otros servicios como aparcamiento, carros especialmente diseñados para
el transporte de los muebles, líneas de cajero adaptadas a la dimensión de los
productos, buenas redes de trasporte público para acceder al centro, etc. que
facilitan el proceso de compra. Incluso a la salida de los almacenes se ofrece
servicio de cafetería, departamentos de atención al cliente, reclamaciones y
posibilidad de contratar el envío.
¿Y qué decir de la segmentación?
Se ha llevado a cabo prestando un segmento que
estaba totalmente descuidado y no cubierto por ninguna de las empresas del
país. La industria del mueble tradicional se había cerrado a diseños
tradicionales basados en muebles barrocos porque se creía que eso era lo que le
gustaba al cliente español y no supieron arriesgar.
Pertenecen al segmento aquellos clientes que
busquen un diseño moderno y ajustado a estos tiempos. Por su parte, existe
facilidad en la accesibilidad a estos muebles, en términos de precio y
disponibilidad. Un punto negativo es que la alta accesibilidad resta
exclusividad, aunque Ikea pretende reducir esto renovando anualmente sus
muebles.
La cadena tiene un equipo de expertos en
decoración que visita periódicamente las casas de gente corriente y la
entrevista a fondo sobre sus hábitos cotidianos para adaptar luego cada tienda
a las costumbres locales. En el caso de Ikea Ibérica, en el norte de España,
por ejemplo, gustan más los muebles de colores claros que en el sur, en
Valencia hay que tener en cuenta que las casas son más grandes que en Madrid y
el gusto es más clásico, y en las zonas de costa se venden muchos más
sofás-camas. La idea es acomodarse al máximo al gusto local .
También se aplica la segmentación por variables
demográficas, ya que engloba productos para los adultos y productos para niños,
desde ruidosos sonajeros hasta muebles.
Además, no podemos olvidar la gran estrategia de comunicación de IKEA, que logra que su marca esté presente en la mente de los consumidores e incentiva la visita a sus tiendas.
Podemos llegar a la conclusión de que IKEA ha
sabido aprovechar las oportunidades del mercado en el que está inmerso:
INNOVACIÓN, ADAPTACIÓN AL ENTORNO, SEGMENTACIÓN, RELACIÓN CALIDAD-PRECIO Y
DIFERENCIACIÓN son las claves del éxito de IKEA.
.jpg)
